"橫霸霸"

2008年6月17日 星期二

企業社會責任與企業利潤如何博弈?

作者:ziwen2522 發表日期:2008-06-11

困境抉擇責任利潤

  是社會責任優先,還是利潤優先?是真誠地履行社會責任,還是將社會責任當成實現利潤目標手段工具?這是企業決策者不斷面對而又經常爭論的實際問題

  正方應堅持社會責任目標優先

  觀點一:成本不是拒絕的理由

  2007年對中國企業經營者4000多份問卷調查結果顯示,近成(69.7%)的企業經營者同意“履行企業社會責任會增加企業的成本”。但是,有研究表明:企業的社會責任行為是可以選擇的,它實際只是領導者社會責任價值觀在日常管理行為管理方式上的體現,並不一定會產生顯著的企業成本

  比如:對企業內部員工社會責任,就包括對員工的健康安全滿意度及對員工關係員工多樣化員工培訓發展等多方面的關注,這是社會責任評估重要指標,也被證明是促進企業績效的重要因素如美國西南航空公司授權其在加拿大的分公司,允許員工在工作與決策中擁有更多的權力,就提高了員工的士氣自主性。在企業的外部責任,如產品和服務品質方面,全面品質管理能提高產品品質而不會提高成本,甚至會降低成本。又如,企業經理人定期與關鍵利益相關者社區成員進行對話,加強領導人和外部利益相關者溝通合作,樹立企業的社會責任形象,這也不需要太多的現金支出。所以,高昂的成本不能成為拒絕社會責任的理由。

  觀點二:唯利潤反會損害財務績效

  蓋洛普領導力協會2006年由Sully等人對17個國家的500多名經理進行了調查研究,調查內容包括了解影響其決策最重要的兩組因素與價值觀念,一組被稱為經濟學價值觀念,包括:優先考慮利潤成本控制、並保持市場佔有率;第二組被視為利益相關者價值觀念,包括:尊重僱員及其發展客戶環境問題,以及社區福利研究還評估了他們在決策中的專斷程度,他們所在公司相對於競爭對手財務表現,以及他們願為公司額外付出和做出個人犧牲的程度。結果顯示,相對於更強調利潤和成本控制的經理人,那些側重於平衡多個利益相關者需求的經理人反而為公司取得了更好的財務績效。並且,這些經理人往往會被別人看成是天才或富有遠見者,而那些過於強調利潤的經理人則被視為獨裁者

  這表明:高層經理過於強調利潤最大化目標,儘管他們付出了足夠的努力,但反而並不理想。當然,這不是說經理們不應該關心贏利成本控制等問題,而是說,為了實現利潤成本控制,企業將不得不負責任地平衡多個利益相關者的要求。正直誠實的企業經理人,以對社會負責任的方式進行經營管理,能夠促進企業的財務績效

  觀點三:不負責任的企業成本更高

  省掉必要的社會責任支出,最終可能要支付更高的社會責任成本如:環境污染帶來的鉅額處罰,員工不滿導致的低生產率產品品質問題引起的投訴與顧客流失等。更有企業經理人因缺乏強有力的道德標準而給企業帶來了災難。如被放鬆政府管制的著名先鋒、新經濟企業的典型——安然公司的破產,其各利益相關者,包括股東員工經理人,及各有關的主要金融機構均遭受重大損失,對美國的經濟運行也形成了階段性的重大衝擊。太多的企業不負責任行為與道德失敗,最終的結果就是社會誠信的喪失與欺詐之風盛行,以及普遍的法律約束政府管制法律的制定通過相應機構的設置普遍嚴格的行政監督與審查,這些都會造成整個社會的低效率福利損失,以及對企業創新行為的扼制,是整個社會的一種倒退

  觀點四:真正的責任是良知與無私

  澳洲管理研究院的Orlitzky博士等人在《企業的社會與財務表現》研究中認為,真正的社會責任要求企業有良知道德示範無私付出、長期投入和一致性的行動,而不是純粹的利益交換如果對企業的社會責任沒有一個強有力的承諾,沒有管理層價值觀的有力支援,也沒有連貫的過程和活動來加以推進,只是作為一項行銷花招手段加以實施,那麼企業不能從中獲得經濟回報,甚至會被外界看成是虛偽的。如有的企業制定措施將經理和僱員的獎罰客戶的滿意度聯繫起來,但是如果企業缺乏真誠的社會責任承諾及集體協作,那麼企業員工很快就會明白高層對顧客的關心並不是真心真意的,也就會簡單地尋找相應的辦法來應付這一規定,只在表面上使客戶得到了好服務。很多情況下,社會責任與企業利潤之間的關係是不清楚的,過於強調這之間一對一的交易,精確地計算社會責任能否帶來收益,帶來多少,最終企業經理們將感到無所適從,也就無助於企業實現利潤最大化

  反方:應堅持利潤目標優先

  觀點一:增加利潤就是承擔責任

  諾貝爾獎得主Friedman認為,作為企業股東的法定代理人,企業經理人對增加股東價值負有契約責任,所以,企業經理人在決策中第一位要考慮的是如何“在遵守法律的前提下運用其資源參與經濟活動以增加利潤”,而不是社會責任的概念。如果企業經理人真心想促進社會進步,他們應該以私人身份犧牲自己的利益來做,而不是作為股東的代理人來花費股東的錢。因為經理人實施社會責任行為卻不用自己的任何花費,這意味著經理人可能會濫用企業本來可以更好地用於企業價值增值或者回報股東的資源,或者經理人可能是在利用企業社會責任來推進自己的事業或其他個人利益。在使用同樣資源的前提下,一個企業的利潤水準越高,這意味著企業為社會創造的價值越大,盡到的社會責任越多。

  觀點二:只應求有回報的社會責任

  至今多有認為,企業應該參與社會責任行為,因為這可以為企業帶來利潤。而企業的社會責任行為可分為三類:利他主義脅迫的利己主義、對社會責任的戰略利用利他主義主要是企業真誠地希望承擔社會責任,而不考慮這些行為對企業利潤的影響脅迫的利己主義指當企業被強制要求(如法律其他因素)承擔社會責任時他們才會採取行動社會責任的戰略利用是指明當社會責任行為能提升企業的利潤水準時,企業才參與。研究證明,只有當企業戰略性利用社會責任,而不是利他主義或脅迫的利己主義,才是對社會對企業都最為有利的。即只有當社會責任投資有明確的回報時,企業才應該追求其社會責任行為。

  觀點三:應從經濟學視角看責任與利潤

  有更多的學者不是從管理學,而是從經濟學的角度來觀察企業的社會責任。他們從“理性經濟人”的假設出發,認為企業的社會責任決策實際上是一種投資決策,不僅要考慮企業社會責任行為與企業財務績效是否正向相關,還應該進行嚴格的規範的量化的社會責任行為成本/收益分析,保證企業社會責任投資收益最大化。這些收益包括:企業聲譽的提升銷售的增加、對產品收取溢價的能力,或者通過社會責任行為來雇用保留熟練的員工等等。這些額外的收益應該與企業社會責任的支出相平衡,以彌補企業社會責任投資的機會成本。如果在現實的市場競爭環境中,企業的社會責任投資不能取得相應的回報,導致了企業利潤水準的降低和市場份額的損失,進而失去了既有的競爭優勢,從長遠來看,這對企業無疑是一個災難。福特公司宣佈將開發“氫能源”汽車發展戰略,並因此被譽為全美國“最綠色的公司”之一,然而大量的投資與有限的收入卻使公司陷入了鉅額的財務虧損。

  觀點四:只滿足關鍵利益相關者的需求

  企業的資源是有限的,面對日益廣泛的,甚至相互矛盾的利益相關者要求,以及社會責任企業財務績效作用的不確定性企業惟一現實的選擇就是圍繞企業的利潤目標,識別出最能影響企業利潤水準的關鍵利益相關者群體並滿足其需求,來達到提升企業績效的目的。偏離企業的利潤目標財務能力,過度追求企業社會責任比不承擔社會責任更加糟糕。如最早承諾將“綠色”石油作為企業發展戰略的BP能源公司,很快發現自己難以滿足利益相關者不斷增加的期望而被迫放棄這一戰略,首席執行官約翰布朗被迫辭職。貝納通聲稱他們將促進社會道德的進步作為其品牌定位的一部分,並為此做了大量的工作,但最終遭受挫折而放棄了這一目標,因此遭到大部分忠誠客戶的批評,被斥為偽君子。

  平衡:經營者的藝術

  可以看出,社會責任目標優先的觀點與企業利潤目標優先的觀點表面上是對立的,實際上也有共通之處。前者雖然強調股東的利益,但也強調企業經營的守法、不欺詐、不欺騙的法律、道德底線。後者雖然強調非股東的利益相關者利益,但也強調滿足這些利益要求可以更好地回報股東。也就是說,二者都承認股東價值和利潤目標。

  由此,我們對企業的社會責任決策提出如下建議:

  1.隨著對企業社會責任問題關注的普遍增加,企業領導者必然高度重視社會責任問題,必須在企業社會責任與企業利潤之間進行平衡,根據自身情況制定最佳的社會責任策略。

  2.企業的社會責任策略不能超過企業的資源與承受能力。企業只能找出最能影響企業現金流的關鍵利益相關者並滿足其要求,同時達到促進企業績效的目的。過多的企業責任可能會招致更多更高的利益相關者期望,最終導致社會責任行為難以為繼,反而帶來利益相關者更多的不滿而損害企業的績效。

  3.將企業的社會責任融於企業經理的道德行為及其日常管理活動之中。可以從最根本的做起,如:經營者的正直誠信負責任的管理產品的品質員工福利顧客的滿意等等

  4.企業履行社會責任必須是真誠的。如果企業一旦識別了企業的關鍵利益相關者,確定了企業的社會責任策略,企業就要採取有效措施,從領導價值觀企業文化員工培訓制度設計等各個方面來保證企業社會責任的全面推行。反之,人們就會懷疑其背後的真實動機,最終遭到利益相關者的批評,甚至抵制,結果適得其反。

  5.要達到企業社會責任提升企業利潤的目的,企業還必須更為積極主動地採取行動,突社會責任行為的如下方面,如:可見性合適性自願性集中性與主動性奧迪汽車的社會責任戰略——用10萬元投入公益,用100萬元投入後期公關和宣傳,最後獲得1000萬元的經濟效益,這才是真正有效的社會責任行為。

註:在中小企業的努力之下創造台灣的經濟奇蹟,更是電腦產業的第一大國,但帶來負面的問題是二氧化碳的排放量世界第一,自歐盟發佈ROHS以來,綠色產品大行其道,社會責任更顯重要,對社會責任付出的多少,將影響到收益最大化程度利潤的回報。

社會責任投資是企業在使用有限的資源獲得收益最大化的方法,讓客戶了大家所做的努力終將有所回報,消費者也可以獲得更好的產品。

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